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Oliviero Toscani Toscani wurde 1942 in Mailand geboren. Zwischen 1961 und 1965 studierte er Fotografie und Grafik an der Kunstgewerbeschule in Zürich und machte erstmals mit den Jesus Jeans Furore. Nach dem Fotografie-Studium begann er die Zusammenarbeit mit Modemagazinen. Seit dem sind seine Werke in den bekanntesten internationalen Zeitschriften erschienen, untern anderen: Elle, Vogue, Uomo Vogue, Lei, Donne, Mademoiselle, Harper's. Ab Mitte der achtziger Jahre entwarf er die Werbekampagnen für Benetton und zeigte mit jeder seiner Kampagnen, dass er der klassischen Werbung nicht folgen wollte. Die spektakulären Werbekampagnen, die Toscani von 1984 bis 2000 für Benetton entwarf, erregten weltweit Aufsehen und prägten das Markenimage des Modeimperiums im positiven und im negativen Sinne. Während Werbung im allgemeinen ästhetisierend ihre Produkte ins Gehirn schmeicheln möchte, setzt der Provokateur Toscani auf Schocktherapie. Er sagt, er möchte Denk- und Diskussionsprozesse in Gang setzen. Das ist ihm mit der Abbildung blutverschmierter Neugeborener, sterbender Aidskranker und zerfetzter Uniformen zweifellos gelungen. Verdrängte Themen mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins Bewusstsein der Gesellschaft zu rufen - das ist seine Philosophie. www.mein-italien.info Das eiskalt lächelnde Aas Der Ex-Benneton-Fotograf Oliviero Toscani hat sich mit Schockwerbung einen Namen gemacht. - Dass er gerade Bilder zu einem Büchlein beigesteuert hat, in dem Jugendliche ihre Gedanken über das Beten sammelten, darüber werden seine Feinde nur kalt lächeln. Wurde ihm doch vorgeworfen, unchristlich zu sein, provokant, skandalös, mit den Fotos von blutigen Soldatenkleidern, einem HIV-Stempel auf nackter Haut nicht nur den guten Geschmack zu verletzen, sondern vor allem die guten Sitten. Alles Absicht. Die öffentliche Meinung dort kratzen, wo es sie juckt, das sei sein Begehr, hat er über sein in der Presse ziemlich umstrittenes Buch Die Werbung ist ein lächelndes Aas gesagt. Der Mann kann nicht nur Aufsehen erregende Bilder inszenieren, sondern auch sich selbst: als feuriger, bissiger Italiener, immer in Diskutierlaune, immer gut für ein zitierwürdiges Bonmot. Nach 18 Jahren bei dem grossen Modekonzern seien ihm die Pullöverchen von Benneton einfach zu eng geworden, es sei zum Schluss gewesen, als schläfst du mit einer alten Ehefrau, die den Sex nicht mehr geniesst. Jetzt suche ich mir eine junge Frau. Die heisst Talk und ist ein amerikanisches Magazin, dem der (übrigens schon lange mit der gleichen Ehefrau) verheiratete Toscani als Creative Director vorsteht. Und bei dem er jüngst schon wieder ein kleines Skandälchen provozierte: Toscani hatte sich über Anzeigen beschwert, in denen perfekte, weisse Models posieren, denn diese bezeugten eine Affinität zu Hitler. Ganz konkret bezog er sich dabei auf eine Anzeige des Kosmetikkonzerns Estée Lauder, und ganz konkret überlegt der Konzern jetzt, ob er alle Talk-Anzeigen zurückziehen soll. Toscani steht eben auf Fettnäpfchen, solange sie kontrovers diskutierbar sind, in die Political-Correctness-Debatte passen und das Geschäft ankurbeln. Dafür hat er nämlich mindestens ebenso ein Näschen wie für Provokationen: Während seiner Zusammenarbeit mit dem Benneton-Konzern wuchs dieser um das Zwölffache. Dabei gibt Toscani seinen Senf gerne auch auf anderen Gebieten dazu und erhielt deshalb 1989 einen Goldenen Löwen in Cannes für einen Werbespot und im November dieses Jahres eine Geldstrafe wegen Verunglimpfung: Toscani hatte sich diffamierend über Italiens Geometer geäussert, die oft anstelle von Architekten die italienischen Bauten planen. Das liess der Geometer-Verband nicht auf sich sitzen. Der Pferde- und Porschenarr Toscani hat es mit den um seine Bildsprache entbrannten Streitigkeiten bis vors deutsche Verfassungsgericht gebracht. Dort haben ihm nun die Richter letztlich Recht gegeben. taz Nr. 6321 vom 13.12.2000, Seite 12, 86 Portrait, Jenni Zylka Feldzug gegen die Barbarei Die italienische Öffentlichkeit ist wie wohl keine andere in Europa auf das Thema Todesstrafe sensibilisiert. Die Radikale Partei, die Regierung, Medien und der Papst verurteilen den «Mord im Auftrag des Staates» und verlangen ein Uno-Moratorium zur Todesstrafe. In einem der monumentalen Gräber auf Palermos Friedhof ruht Joseph O'Dell. Der Amerikaner ist nicht etwa Sizilianer oder in Siziliens Kapitale gestorben. Vielmehr soll er einen Menschen umgebracht haben und wurde ein Opfer der Todesstrafe. Vor seiner Hinrichtung ging ein Aufschrei des Entsetzens durch ganz Italien. Palermos Stadtvater Leoluca Orlando reiste in die USA, um sich für den Mann einzusetzen, der bis zuletzt seine Unschuld beteuerte. Empörung schüttelte das Land und machte sich Luft in Solidaritätsbekundungen: Viele gingen auf die Strasse, der Staatspräsident forderte Gnade, die Parteien tadelten die geplante Hinrichtung als «Mord im Auftrag des Staates». Und der Papst rügte die «westlichen Gesellschaften, die sich auf die Menschenrechte berufen, um sich gleichzeitig vom Geist der Rache leiten zu lassen». O'Dell starb dennoch: Im Juli 1997 wurde ihm im US-Bundesstaat Virginia die tödliche Injektion gesetzt. Grosses Engagement Seither zieht der Kampf gegen die Todesstrafe auf dem Stiefel immer weitere Kreise. Oliviero Toscani, Werbechef und Fotograf des Textilgiganten Benetton, appelliert mit seiner jüngsten Kampagne «Im Angesicht des Todes» ans öffentliche Gewissen: Er zeigt sechs Hinrichtungskandidaten aus US-Gefängnissen, in denen letztes Jahr so viele Exekutionen vollzogen wurden wie seit 45 Jahren nicht mehr. Diesen traurigen Rekord verurteilt die Radikale Partei schärfstens. Sie engagiert sich seit 1993 in der Bewegung «Hände weg von Kain». Ihr Ziel war die Abschaffung der Kapitalstrafe bis zum Millennium. Das ist nicht gelungen. Doch die italienische Öffentlichkeit ist sensibilisiert wie wohl keine andere in Europa. Und die Uno-Menschenrechtskommission beschäftigt sich seit 1997 mit einem Moratorium zur Todesstrafe, das Italiens Regierung auf Drängen der Radikalen-Aktivisten eingebracht hat. Auch die Medien machen mobil: der Privatsender Radio Uno hat bereits 115 000 Unterschriften gesammelt, mit denen der Druck auf die Vereinten Nationen erhöht werden soll. Auch der Papst macht mit Seit fünf Jahren stimmt auch Johannes Paul II. lautstark in den Chor derer ein, die der Hinrichtung der Delinquenten ein Ende setzen wollen. In Missouri rettete der Papst einen Todeskandidaten während seines US-Besuchs durch persönliche Intervention. Und San Egidio, die weit über Italien hinaus bekannte katholische Basisgemeinde, nutzt ihre weltweiten Kontakte zu Staats-, Partei- und Religionsführern im Engagement gegen die Exekution. Für jeden, der gerettet wird, gehen in Rom die Lichter an: Wenn Gnade vor Recht ergeht, erstrahlt das Kolosseum für 48 Stunden in goldenem Scheinwerferlicht. Gewalt des Staates gegenüber seinen Bürgern ist den Italienern zutiefst zuwider. Schon ihr Philosoph Cesare Beccaria lehrte sie, dass der Staat kein Recht habe, seine Bürger umzubringen. In seiner 1764 publizierten Schrift «Von den Verbrechen und Strafen» verurteilte er Todesstrafe und Folter. Exekution war für ihn «Krieg der Nation gegen ihre einzelnen Mitglieder». Er überzeugte den Grossherzog der Toskana, der um 1800 Henker und Folterknechte entliess. Auch das 1870 geeinte Italien orientierte sich am Mailänder und nicht am Staat der Päpste. Dieser setzte erst 1969 einen offiziellen Schlussstrich unter die Kapitalstrafe. Die Todesspritzen in den USA irritieren manchen US-Freund auf dem Stiefel. Und Präsidentschaftskandidat George W. Bush, der als Gouverneur von Texas noch immer hinrichten lässt, hat daher nicht viel Sympathien. Sabine Seeger-Baier, Rom www.ebund.ch 29.02.2000 Oliviero Toscani und Hände weg von Cain Appell an die vereinten Nationen für ein weltweites Moratorium gegen die Todesstrafe An den Generalsekretär der Vereinten Nationen, Wir, die Unterzeichner, glauben an die Weiterentwicklung des Menschen, und die Abschaffung der Todesstrafe ist nicht nur eine individuelle Notwendigkeit, sondern auch eine lebendige, eine universelle Notwendigkeit. Es ist das ultimative Ziel des 20. Jahrhundert, ein Punkt an dem sich die unterschiedlichen Kulturen und Zivilisationen vereinen. Hände weg von Cain sagt ein Bibelwort, und für uns bedeutet dieses alte Gebot, dass der Staat nicht seine Bürger vom Leben zum Tode bringen darf. Auch wenn viele Menschen die Ansicht vertreten, dass die Todesstrafe wieder eingeführt beziehungsweise beibehalten werden sollte, ist deren ehrlicher Gerechtigkeitssinn fehlgeleitet durch ein Verbrechen, dass uns alle gefährdet. Die Abschaffung der Todesstrafe ist eine Haltung, die von der internationalen Gemeinschaft geteilt wird. Am 24. April 2003, nunmehr im siebente Jahr, hat die Kommission der Vereinten Nationen festgestellt, dass die Abschaffung der Todesstrafe zur Förderung der Menschenwürde und zur positiven Entwicklung der Menschenrechte beiträgt. Diejenigen Staaten, die sich der Abschaffung verweigern wurden aufgefordert ein Moratorium gegen die Todesstrafe zu verfügen, mit der Perspektive ihrer vollständigen Abschaffung. Die Gerichte, die vom Sicherheitsrat der Vereinten Nationen eingesetzt wurden, um Fälle von Genozid, Massenvernichtung, ethnischer Säuberung und andere schwere Verbrechen, die in Ruanda und im ehemaligen Jugoslawien begangen wurden, zu beurteilen, sowie die Statuten des internationalen Gerichtshofes für Verbrechen gegen die Menschheit; all diese Gerichte schliessen die Todesstrafe als Form der Bestrafung kategorisch aus, während eine Anzahl von Staaten die Todesstrafe tatsächlich für weniger schwere Verbrechen verhängt. Wir, die Unterzeichner, fordern die Generalversammlung der Vereinten Nationen auf, die internationale Gemeinschaft wegzuführen von diesem unannehmbaren Anachronismus, und zwar mit einen weltweiten Moratorium gegen die Todesstrafe mit einer Perspektive für die völlige Abschaffung. Nach der Abschaffung der Sklaverei und dem Verbot der Folter, könnte das Recht durch eine Verurteilung eines Gerichtes nicht getötet werden zu dürfen ein weiterer gemeinsamer Nenner sein, eine neuer untrennbarer Aspekt von Menschlichkeit, der uns zu einer Familie macht. Hier kannst du unterschreiben Oliviero Toscanis Anti-Todesstrafen Foto-Galerie United Colors of Benetton Seit 1984 ist Oliviero Toscani (geb. 1942) für die Plakatkampagnen des norditalienischen Bekleidungskonzerns Benetton verantwortlich... Jährlich, seit 1991 halbjährlich, entstehen 3 bis 4 Motive, denen jeweils ein einheitliches Konzept zugrundeliegt. Von vornherein stand für Toscani bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto All the Colours of the World wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema. Bildmotive waren zunächst farbenfroh fotografierte Kinder aus aller Welt, aber beispielsweise auch Flaggen feindlicher Staaten, die er auf Plakaten friedlich vereinte. In den achtziger Jahren entwickelte Toscani eine in ihren aktuellen Anspielungen durchaus eigenständige Bildsprache mit sorgsam komponierten Motiven, die Toleranz und Völkerverständigung zum Inhalt haben. Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden; sie werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen. Es ist nicht zu leugnen, dass Toscani mit seinen Benetton-Plakaten die gewohnten Pfade der Werbung verlassen hat; er macht in der Imagekampagne keine Produktwerbung mehr, sondern veröffentlicht Motive, die zu einer inhaltlichen Diskussion herausfordern. Toscanis Bildsprache, die sich von fast allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits viele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen... Firmenname und Logo blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten. In präzisen Kompositionen kommentierte er das Miteinander von Schwarzen und Weissen. Ohne negative Folgen des Rassismus anzuprangern, wählte er Motive, die sehr gezielt auf überkommene Klischeevorstellungen anspielen. Die Fotos sind sorgfältig inszeniert und entfalten hohen ästhetischen Reiz, so dass ihr inhaltliches Anliegen weniger als Mahnung oder moralischer Appell auftritt, sondern als wortloser, fast schöner Kommentar. Internationale Proteste nahmen 1991 massiv zu, als mit dem Kuss von Mönch und Nonne - ein Motiv, das verständlicherweise im Mutterland Italien für grosses Aufsehen sorgte - und dem blutverschmierten neugeborenen Baby bewusst Tabuthemen angegangen wurden... Damit dieser Vorstoss gegen unsere visuellen Wertekategorien wirken kann, ist es wichtig, dass die Motive allgemein ansprechen und verständlich sind. Toscani scheint, wie die Reaktionen zeigen, in der Tat eine Bildsprache gefunden zu haben, die international zu provozieren oder Anerkennung zu finden vermag - verstanden wird sie offenbar überall. Allgemein verbreitet ist die Ansicht, dass Themen wie Aids, Rassismus und Krieg nicht mit Werbung verquickt werden dürfen. Es wird eine inhaltliche Trennung des redaktionellen Teils von der Werbung gefordert; der Werbung bliebe dann tatsächlich bloss eine heile, realitätsferne Welt. Dass Benetton nun nicht mehr mit Bildern von glücklichen Kinderaugen wirbt, sondern mit Aids-Kranken, Mafia-Opfern, zum Tod Verurteilten, verteerten Vögeln und Friedhöfen, sagt nichts über seine Pullover... Mit der Verwendung von Pressefotos in den Frühjahrs- und Herbstkampagnen von 1992 holte Toscani in der Tat die Wirklichkeit in ihren negativen Erscheinungsformen in die Welt der Werbung. Die öffentliche Aufmerksamkeit konzentrierte sich in einem Masse auf die Benetton-Plakate, dass die übliche Werbung daneben schlicht unterging. Rufe nach Verbot und Zensur sind daher aus einfachen Gründen der Selbsterhaltung verständlich... Die Argumentation der Firma Benetton könnte nur dann glaubwürdig sein, wenn sie die gleichen Mittel anstatt für die firmeneigene Werbung zur Förderung der Bekämpfung solcher Missstände, wie sie dargestellt werden, einsetzen würde, so eine Stellungnahme von M. Kissler von der Zentrale des Deutschen Werberates. Quelle (Text gekürzt): Gefühlsecht - Graphikdesign der Neunziger Jahre, Seite 114 ff., Verlag Edition Braus, Heidelberg 1996. ISBN 3-89466-161-5. Kleidung des getöteten kroatischen Soldaten Marinko Gagro, 1993 Die Entstehungsgeschichte ist in verschiedenen Versionen überliefert, die von einem anonymen Paket an Toscani mit der Bitte um Veröffentlichung bis zur Behauptung, alles sei nur gestellt, reichen. Benettons Version lautet wie folgt: Toscani hatte angesichts des Krieges in Bosnien und des allgemeinen Desinteresses die Idee zu dem Motiv und beauftragte die für Bosnien zuständige Benetton-Agentur, die Uniform eines Erschossenen zu besorgen, gemeinsam mit der Einverständniserklärung der Hinterbliebenen, die Kleidung als Fotomotiv verwenden zu können. Das Foto, als Anzeige und Plakat weltweit verbreitet, rief heftigste Kritiken hervor; der Osservatore Romano sprach von Bild-Terror, oder die Gesellschaft für bedrohte Völker sah darin einen Verstoss gegen die UN-Konvention zur Verhütung von Völkermord. Drei Kinder, Frühjahr 1991 Bei den schwarzen, weissen und gelben Kindergesichtern zeigen die rosaroten Zungen unmittelbarer als irgendetwas anderes ihre Zusammengehörigkeit. Zugleich drückt die Geste ein gehöriges Mass an Frechheit und Unbekümmertheit aus. Unerwartete Verbote für dieses Motiv kamen aus islamischen Ländern, da dort das Zeigen eines inneren Körperteils als obszön gilt. Sterbender Aids-Kranker, Frühjahr 1992, Pressefoto Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta. Es erschien im November 1990 in der Illustrierten LIFE. Die Veröffentlichung des Fotos als Anzeige und Plakat der United Colors of Benetton provozierte heftige Proteste und Verbote. Die deutsche Aids-Hilfe liess jedoch verlautbaren, die Veröffentlichung des Fotos sei eine Möglichkeit, Sterben und Tod in das öffentliche Bewusstsein zu rücken.
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